Пиар (PR) — бул жарнама эмес. Анда эмне?
Пиар англис тилиндеги Public Relations сөзүнүн баш тамгаларынын окулушу — PR. Мааниси коомчулук менен байланышуу дегенди билдирет. Кеңири түшүнүктө пиар — уюм (бренд, адам, компания ж.б.) менен коомчулуктун ортосундагы маалымат агымын башкаруу.
Көпчүлүк тарыхчылар пиардын пропаганда сыяктуу элементтери Биринчи жана Экинчи дүйнөлүк согушта колдонулган дешет. Алгач мамлекеттик деңгээлде кызмат кылган пиар глобалдык маселелер чечилген соң соода-сатыкта пайдаланыла баштаган. Ошентип XX кылымдын башында Америкада пиар кампаниялары өнүгүп, кийинчерээк Европага тараган.
Бирок, пиар жарнама эмес. Жарнама бир нерсени ачык мактап, «буга көңүл буруңуз, азыр сатып алыңыз» дейт. Ал эми пиар бренд же компаниянын беделин (репутация) бекитип, ал жөнүндө сиздин жакшы ойдо калышыңызга аракетин жасайт. Ошондуктан, убактысы бүтүп, токтоп калган рекламаны тез унутабыз. Ал эми пиар шашпай пайда көргөнү менен эффекти узакка сакталат.
Пиар адистеринин «куралдары» кайсы?
Пиар менен компаниядагы атайын бөлүм алектенет. Адатта, пиар адиси сторителлингдин (окуяны баяндоо) сазайын бериши керек. Себеби, ал коомчулуктун аң-сезимине таасир этиши зарыл да.
Пиардын сүйүктүү куралы — Массалык маалымат каражаттары. Ток-шоу, дискуссия, семинар жана маалымат жыйындар ага жакшы жардамчы. Мындан сырткары, төмөнкү ыкмаларды башкы куралдар деп атоого болот:
Пресс-релиз. Бул эң маанилүү каналдардын бири. Белгилүү бир адамдын жашоосунда жаңылык болсо же компанияда жетекчи алмашса, анда бул тууралуу сөзсүз пресс-релиз таратышат. Жаңылык издеген журналисттер аудиториясына карай муну жазып чыгышат. Себеби, белгилүүлөрдүн жашоосу коомчулукка кызык.
Иш-чаралар. Бул ыкма коомчулук менен эң мыкты деңгээлде байланыштырат. Пиар адистери иш-чарага беделдүү адамдарды чакырып, болушунча көп журналисттин көңүлүн бурууга аракеттенишет. Ага катышкандар соцтармактарына пост жазып, стористерине чейин чыгарышат. Бул пиарлоо эмей эмине?
Соцтармак. Интернет мейкиндиги пиар үчүн эң натыйжалуу аянтча. «Жумушка» катталуучусу көп блогерлер тартылат. Же болбосо позитивди, сенсациянын сүйүүчүлөрү пиарды андан ары өздөрү тарата башташат. Мындан сырткары, пиар үчүн жеке каттар, айрым учурда китептер да колдонулат.
Сенсация. Француз тилинен алынган (sensation) бул сөз «аябай таасирленүү сезими» дегенди билдирет. Пиар адистери үчүн адамдын таасирлениши — жеңиш. Ошондуктан, көбүнчө сенсацияны саясат пиарында колдонушат. Саясий атаандаштар имиш же ушакты сенсация деп таратып, бири-бирине чабуул жасап турушат.
Жаңжал (скандал). Пиарда жаңжал менен сенсация удаа жүрөт. «Сары пресса» бул эки ыкма аркылуу белгилүүлөрдүн жашоосун элге көрсөтүп турат. Капыстан ката сүйлөп алса деле, анын артынан кайра кечирим сураса деле — бул пиар. Анткени, пиар адистери «пиар эч качан ашыкчалык кылбайт» деген эрежени карманат.
Хайп. Бул сөз сленг, башкача айтканда жаш муун колдонгон жаргон. Хайп дал азыр коомчулуктун көңүл борборунда турган абалдын айланасында жүз берет. Же болбосо кимдир бирөө кайсы бир окуяга байланыштуу «катуу билдирүү» жасайт. Көбүнесе бул болбогон жерден эле жаралган нерсе. Башкача айтканда, коомчулук талкуулап жаткан нерсенин эсебинен өзү (же компанияны) пиарлап калуу.
«Пиар үчүн кичинекей сүрөт, логотип да маанилүү»
Учурда Кока-Коланы (Coca-Cola) ким билбейт дейсиз? Анын мындай белгилүү болушуна пиар жана жарнама себепкер. Керек болсо Санта-Клаус ак-кызыл формасына ушул компаниянын пиарынан кийин ээ болгон. 1931-жылга чейин Санта ар кандай түстөгү форма кийчү. Ушул жылы компаниядагылар сүрөтчү Хэддон Сандбломго өз суусундугунун өңүндө (ак, кызыл) костюм чийүүнү суранышкан. Сүрөтчү сакалы узун карыяны тартып, ошондон бери Санта-Клаустун образы калыптанып калган.
Бул компания менен байланыштуу дагы бир кызык: 2012-жылы Кока-Кола күтүүсүздөн бразилиялык футболчу Роналдиньо менен кызматташуусун токтоткон. Буга маалымат жыйында футболчунун столуна эки бөтөлкө Пепсинин (Pepsi) коюлганы себеп болгон. Бул көрүнүш пиар үчүн кичинекей логотиптин, сүрөттүн деле маанилүү экендигин далилдейт.
Пиардын элементтери кыргыздардын өтмүшүндө, хандардын тушунда деле колдонулгандай. Мисалы, илгери бай-манаптарды жандап жүрүп, анын жасаган иштерин жайылткандар болгон. Өзгөчө той-маарекеде мактоо, жактоо ырларын ырдашкан. Кыргыз пиары сөздөн башталганы кандай кызык.
Албетте, пиар мурдатан болгон жана мындан кийин да ишин уланта берет. Жалпысынан алганда, жарнама өмүр бою бир ураанды карманат — «ушул продуктту сатып алып, акчаңызды бизге калтырыңыз». Ал эми пиар — «жөн гана бизди сүйгөнүңүз жетиштүү, бирок сиздин сүйүүңүз бизге пайдасын бериш керек» дейт экен. А сиз пиарды байкап, бирок кайсы бир саясатчы же компанияны «сүйүп калбай» сынчыл ойлонууңузду да ишке сала жүрүңүз.